观察丨亚马逊为何踏足线下，首开实体书店
最近几年，实体书店在电商平台不惜以低价、包邮、送货上门等种种诱惑下节节败退，电商平台几乎让大众消费走向“货到才伸手”的局面。颠覆传统消费秩序的电商模式蓬勃发展，所向无敌，几乎没有给实体书店喘息的机会。但现实似乎要从冷静的角度进行分析，繁荣的电商模式背后也需要回归理性的思考。在过去几年，美国的实体书店面对电商带来的市场寒冬也一直在探索与之相抗衡的办法，但面对商业秩序中的颠覆者，一味抗衡倒不如另辟蹊径，搭载上这辆能实现“曲线救店”的顺风车。
就在美国当地时间11月3日，全球最大的电商平台亚马逊在西雅图大学城开设了首家实体书店，名为Amazon Books，在5500平方英尺的店面销售5000~6000种图书和Kindle电子阅览器等设备，店后面还有2000平方英尺的库存空间。该店通过亚马逊网站的图书评分和销售情况，将图书分类列出，售价与亚马逊网站一致。
亚马逊实体书店副总裁詹妮弗·卡斯特表示，希望这不是唯一的一家实体书店。这家书店会长期经营下去，利用亚马逊自身的网络数据优势，实现线上和线下购物优势的整合。
此消息一出，自然引起一片哗然。一方面，作为电商界的龙头老大，亚马逊走出开实体书店这一步就意味着他可能开设更多的实体商店；另一方面，由于亚马逊长期以来通过低价、便利的优势对实体店，特别是对实体书店的销量造成了几乎碾压式的打击，所以此次开设实体书店究竟为何及未来有何影响，引发了业界诸多思考。
Amazon Books书店的运营情况究竟会如何还有待观察，但它的存在似乎已经说明了一个问题，亚马逊转变了单一的电商售书模式，渴望搭建一个电商与实体书店结合的新模式，他已经从纯粹重视低价、高销量和便捷运送的低端大战转向关注消费者某些深层次需求，研究消费者购物体验的高端较量。
美国的实体书店在与亚马逊的长期斗争中找到了一些解决困境的办法，比如，引进技术让顾客通过移动客户端对所在地实体书店和亚马逊网站图书的价格进行对比，或者完善搜书功能，实现图书信息对顾客的准确推送，聘请有经验、有学识的店员进行购书指导，将书店打造成文化创意集中地等等。这些策略虽然没有大程度上实现对电商平台的逆袭，但确实也让美国许多独立书店生存下来，让顾客从购物体验的角度找到了实体书店优于电商的特点，从某种程度而言，很可能是亚马逊踏足实体书店的因素之一。
事实上，并不是只有亚马逊看到了线上线下相结合的商业模式，但以往这类主体都集中在出版社和实体书店。实体书店或出版社通过自己的官网进行在线购物，线上线下的结合早已不是什么新鲜事，但是，随着消费者网络消费习惯的成熟，顾客对产品质量、运送速度和运送质量都提出了更高的要求。无论是实体书店还是出版社，想通过自身的条件实现这些基础设施的进一步完善都可能耗费大量的成本，收益也不一定能达到预期。这既是电商平台发展的缺陷，也是实体书店可以有效利用的缺口。
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